Desde el éxito que supuso la olor Glow, a la que Jennifer Lopez dio cara en dos mil dos, el número de perfumes con nombre de estrellas populares han proliferado. Mas, ¿hasta qué punto están estos artistas implicados en el proceso? Como narra el crítico de perfumes estadounidense Chandler Burr en su nuevo libro, El perfume perfecto (Editorial Innecesaria), la implicación de los conocidos a lo largo del proceso acostumbra a ser mínima. Naturalmente los pactos entre la estrella y la compañía acostumbra a cambiar, mas la norma es una libertad de creación absoluta por la parte de la compañía que pidió el pacto.
Burr cuenta en el libro que un día tuvo acceso a uno de los contratos que firmó Paris Hilton para crear una olor con su nombre. En el documento se establecía que la heredera hotelera debía aprobar entre 2 olores finales, el diseño de la botella, el packaging y demás ornamentos, mas que “la aprobación no sería desechada sin ser razonada”. Aunque el estadounidense no pudo confirmar que el contrato fuera auténtico, miembros de la industria le confirmaron que es representativo de lo que ocurre en el día tras día, lo que implica que los artistas con contratos afines tienen “cero” implicación en el proceso.
La industria del perfume, asi como la industria de las chombas con logo o chombas simples, mueve miles y miles de millones de euros anuales y muestra un desarrollo progresivo. Conforme los datos de la Asociación Nacional de Perfumería, solo en España las olores facturaron mil trescientos millones en dos mil diecisiete, una subida de un cinco,4 por ciento en comparación con año precedente. De esta forma, hallar un buen nombre para promocionar una olor es clave, mas no lo más esencial. Desde el aroma hasta la concentración y el embotellamiento, cada detalle cuenta y cada resolución puede representar el éxito absoluto o bien uno de los tantos descalabros que llenan las estanterías.
“La contribución creativa de los diseñadores, conocidos y atletas que sacan perfumes ha sido siempre y en toda circunstancia más una cuestión de de qué forma montar una buena historia para un público crédulo”, apunta Burr. “Como norma sospecho que cuando alguien (póngase el nombre que se quiera) exclama que se ‘involucró mucho’ [en el proceso], es una puta patraña. Con lo que sé, la mayor aportación que la mayor parte ha hecho es negociar su porcentaje [de ganancia]”, remata.
En el caso de las grandes casas de tendencia, la situación es afín. “Los aromas vendidos por Donna Karan y Christian Dior no están hechos por Donna Karan y Christian Dior. Son creados por empresas independientes”, asevera el asimismo cronista en el artículo de The New Yorker que lo impulsó a redactar el libro. “Estée Lauder ha sido siempre y en todo momento festejada por sus perfumes, mas no los creó, fueron creados por perfumistas profesionales. (…) Lauder era una cliente del servicio exigente y también implicada, mas decir que creó sus aromas es como decir que el papa Julio II pintó la Capilla Sixtina”, agrega.
En nuestros días, la creación de un perfume acostumbra a iniciar con un brief, una pequeña descripción ideal que sirve como inspiración y punto de inicio. Por servirnos de un ejemplo, para J’Adore, “los creativos de la casa Dior sencillamente solicitaron a la perfumista Calice Becker crear un aroma ‘sexy como los stilettos y cómodo como unos zapatos Tod’s (y Becker creó un bestseller millonario)”, cuenta Burr.
No obstante, estas líneas ideales que deberían guiar al perfumista en la dirección deseada, en muchas ocasiones consiguen la reacción contraria al limitar al especialista e inclusive confundirlo. “Básicamente —explica en el libro una figura de la industria francesa— los briefs de el día de hoy son: ‘Quiero algo para las mujeres’ Vale, ¿qué mujeres? ‘¡Mujeres! Todas y cada una de las mujeres! Debe hacerlas sentir más femeninas, mas fuertes y capaces, si bien no demasiado, y debe marchar en Europa, mas asimismo en USA, mas de forma especial en el mercado asiático, y debe ser nuevo y tradicional deben adorarlo las mujeres jóvenes y las mayores asimismo deben amarlo”, narra el crítico.
Con una clara identidad de la olor en psique se comienza el proceso de la creación del aroma y su concentración. Esta última es muy importante: si es suavísimo, el fragancia se desvanece rápidamente; si es realmente fuerte, puede llegar a ahogar a quien lo emplea y a todos a su alrededor. Conforme el diario The New York Times, los perfumes acostumbran a estar divididos en 5 conjuntos conforme a su concentración: el Pure perfume es el que más pervive, puesto que tiene entre un quince por ciento y un treinta por ciento de aceite de perfume; el segundo (y el más usado) es el Eau de parfum, con una concentración entre el quince por ciento y veinte por ciento , que deja sostener el aroma todo el día sin traspasarlo a otra persona mediante un abrazo; el tercero es el Eau de toilette, con una concentración del cinco por ciento al quince por ciento ; la Cologne, con frecuencia confundida con el perfume masculino, usa más alcohol y una concentración del dos por ciento al cuatro por ciento , y dura menos en la piel; y por último el último conjunto lo compone el Eau de cologne, con una mínima concentración de 1 por ciento a tres por ciento , mezclado con alcohol y agua, un aroma refrescante.
Una vez encontrada la mezcla de aromas deseada, llega el instante del marketing. Hoy día la propaganda de un perfume acostumbra a ser determinante en su éxito o bien descalabro, con lo que el presupuesto destinado a esta una parte del proceso acostumbra a superar las decenas y decenas de millones de euros. Mas si se juegan bien las cartas, las ventajas pueden ser enormes.
Una industria que el propio Burr describe como “una de las más apartadas, glamurosas, extrañas, obsesas, idiosincráticas, irracionales y rentables del mundo”, y que en el fondo juega con los aromas y los recuerdos que estos traen para crear una fantasía. O bien como afirmaría Jean-Claude Ellena, uno de los perfumistas más reconocidos del planeta, “una ilusión que es más fuerte que la realidad”.