Marcas y agencias: un dúo dinámico desde el inicio del marketing. Todos hemos tenido buenas relaciones, malas relaciones y buenas relaciones han ido mal. ¿Qué hace que algunas asociaciones de marca o agencia tengan tanto éxito, mientras que otras fracasan? Esta sesión de SMX West exploró el beneficio de las asociaciones exitosas y cómo llevar esas asociaciones al siguiente nivel.
Consejos de citas para maximizar la relación entre la marca y la agencia
En una presentación conjunta, Sharon Conner (estratega de marketing de búsqueda en Autodesk) y Chad Gingrich (gerente senior de marketing digital SEO de Seer Interactive) compararon la asociación de la marca y la agencia con las citas. Revisaron las relaciones pasadas, señalando que las que no funcionaban no podían mostrar valor con el tiempo. También reconoció que es fácil culpar a la otra parte por no implementar o no mostrar valor, pero recomendó que los socios averiguar lo que salió mal para que pueda encontrar su «tipo» y descubrir el partido correcto en el futuro.
Alinee las expectativas desde el principio. Comenzar la relación con ambos lados que desean y anticipando las mismas cosas fija la sociedad para arriba para el éxito. Mantener una línea honesta de comunicación abierta entre la marca y la agencia a lo largo de la relación y buscar oportunidades para compartir comentarios. Una buena comunicación mantendrá la marca y la agencia alineadas en toda la asociación.
Una vez emparejado, tome la relación al siguiente nivel alejándose de la lista de verificación. Conner y Gingrich observaron que una relación colaborativa que se centra en la resolución de problemas en lugar de marcar cajas es el tipo de asociación más exitosa. Además, deje de centrarse en las horas y preste atención a los resultados. Las asociaciones centradas en los resultados darán mejores resultados para ambas partes.
Conner y Gingrich también señalaron que los opuestos se atraen, por lo que es importante conocer las fortalezas de la marca o la agencia para aprovechar al máximo la asociación. Las marcas suelen contratar agencias porque quieren tener acceso a un grupo de personas que están totalmente centradas en una cosa. Las agencias tienen acceso a los datos a través de un conjunto de clientes y pueden anticipar cambios en la industria o sugerir estrategias creativas que han funcionado en otros sitios. Utilice puntos fuertes como este para apoyar la relación, y buscar formas de superar o evitar las debilidades de ambos lados.
Tener un plan de gestión de crisis en su lugar. Esbozar las responsabilidades y los procesos, de modo que si cualquiera de las partes tiene que cubrir la otra, pueden hacerlo sin problemas y continuar con los negocios como siempre.
Alinee las prioridades. Las agencias necesitan ayudar a la marca a entender qué proyectos se enfocarán primero y qué tipo de trabajo tendrá el mayor impacto en su sitio. Las marcas necesitan comunicar las prioridades internas y dejar que la agencia sepa cuándo debe cambiar el trabajo para acomodar el liderazgo interno o las iniciativas que la agencia puede no ser capaz de anticipar.
Por último, adopte un enfoque único para cada asociación. Cada marca o agencia es única, y si ambas partes entran en la relación recordando que será fácil personalizar el trabajo, encontrarán una manera de crear los resultados que ambas partes esperan.
Capacitar al actor de la agencia
Luego, Cindy Yerkie (líder global de posicionamiento web SEO en Hewlett Packard Enterprise y en http://marketing-digital.com.ar/) y Bill Hunt (presidente de Back Azimuth Consulting) hablaron sobre los desafíos de una empresa de nivel empresarial, HP. La empresa se divorció de dos entidades dentro del negocio y tuvo el gran desafío de separar los activos in situ, así como los procesos.
El equipo habló de delinear roles específicos tanto para la marca como para la agencia para establecer la mejor base para una asociación. También hablaron de la necesidad de flexibilidad, por lo que la construcción en tiempo para horas de consultoría y proyectos especiales fue clave para su gran asociación de trabajo. Esto ayudó a la marca aprovechar plenamente el conocimiento de la agencia y les permitió salir fuera de la «lista de verificación» también.
Yerkie y Hunt crearon procesos completos para cada parte del negocio. Esto aseguró que las mejores prácticas se aplicaran en todo el departamento. También significó que después de la división interna, hubo procesos y gobernanza para seguir desde el primer día.
Hunt recomendó que las agencias envíen recomendaciones de una manera fácilmente digerible. Las agencias son grandes en la entrega de auditorías integrales que pueden ser difíciles para una marca para envolver completamente sus cabezas alrededor. En grandes alianzas, las agencias deben entregar recomendaciones de la forma más factible para la marca, incluso ingresándolas en el sistema de venta de entradas cuando sea posible. Hacerlo significa que el proyecto se hace más rápido y, a menudo, con mayor precisión.
Las marcas contratan a las agencias para resolver problemas para ellas, y esperan que esas agencias sean proactivas. Las agencias más proactivas, sin embargo, se sienten como partes interesadas en el trabajo. Permita que su agencia resuelva problemas complejos y actúe como el experto que los contrató para ser por incluirlos en el proceso de resolución de problemas y alinear incentivos.